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Kennzeichnungspflicht auf Facebook, Instagram & Co.

Einzelhändler die ihre Social-Media-Kanäle für den Onlinehandel nutzen wollen und dafür ein App-Shopmodul oder einen unserer Lizenz-Shops nutzen wollen, sprechen uns immer öfter auf die aktuelle Diskussion um die Kennzeichnungspflicht für Werbung auf Facebook und Instagram an. Die Angst vor Abmahnungen ist groß. Die Lage ist zwar unklar und wird es vermutlich auch noch eine Weile bleiben. Ich hoffe, dass ich mit meinem Beitrag etwas mehr Klarheit schaffen kann und dass sich die Rechtslage auch bald klärt.

Es geht um das Verbot von Schleichwerbung nach § 5a Absatz 6 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Danach ist die Verschleierung des kommerziellen Zwecks, also Schleichwerbung rechtswidrig. Damit soll mit gutem Grund der Verbraucher davor geschützt werden, von einer scheinbar nicht kommerziellen Handlung in die Irre geführt zu werden.

Ein typisches Beispiel ist der Blogger oder Influencer, der von einem Unternehmen dafür Geld erhält, um über ein Produkt positiv zu schreiben. Solche Beiträge müssen als bezahlte Werbung gekennzeichnet sein, damit der Leser, respektive Verbraucher erkennt, dass die Produktempfehlung möglicherweise nicht so ganz objektiv ist. Dies gilt auch dann, wenn der Schreiber ein Produkt kostenlos, dauerhaft zur Verfügung gestellt (geschenkt) bekommt. Auch dies wird als fließen einer Leistung gewertet. 

Wenn es sich nun allerdings um Werbung für ein eigenes Produkt handelt, ist eine Kennzeichnung nicht notwendig. Schließlich rechnet ein Leser auf der Seite eines Unternehmens damit, dass er dort Werbung des jeweiligen Unternehmens vorfindet. Folglich kann es hier zu keiner Verschleierung kommen. Also: Wenn du in deinem eigenen Unternehmensblog oder Social-Media-Account Beiträge postest, ist eine Kennzeichnung absolut überflüssig. Du musst lediglich darauf achten, wenn du Produkte deiner Partner empfiehlst. In solchen Fällen kann meist von einer wirtschaftlichen Beziehung ausgegangen werden, weshalb wiederum eine Kennzeichnung notwendig wird.

Was nun die Art und Weise der Kennzeichnung betrifft, so gibt es in der Tat noch keine klaren Regelungen. Oft werden beispielsweise auf Instagram Hashtags wie #werbung oder #anzeige verwendet. Ob hier z.B. auch der Hashtag #ad schon ausreicht, um einen Beitrag als Werbung zu kennzeichnen, wurde von deutschen Gerichten noch nicht geklärt. Allerdings fehlt, nach dem sogenannten Rossmann-Urteil (OLG Celle, Urteil v. 8. Oktober 2017, Az.: 13 U 53/17), jedenfalls dann eine ausreichende Kennzeichnung, wenn der Hashtag #ad innerhalb des Beitrags „nicht deutlich und auf den ersten Blick erkennbar ist“. Auf Facebookseiten wird oft am Anfang oder am Ende des Textes mit dem Hinweis ‚Werbung‘ oder ‚unbezahlte Werbung‘ gearbeitet.